Рынок будет консолидироваться

 

– Ирина, каким образом сформирован рынок колбасных брендов в России? Существуют ли особенности на уровне регионов?

 

– Рынок колбасных изделий в РФ крайне фрагментирован. Крупнейшие игроки рынка контролируют его не более чем на 20%, доля каждого игрока составляет менее 4%. Все участники, в основном, концентрируются на продвижении своей продукции в Центральном и Северо-Западном федеральных округах. Общий объем рынка колбасных изделий в натуральном выражении в 2010 году составил 2,33 млн тонн (+3% относительно 2009 года). Прогноз на 2011 год диктует повышение на 7% (с опережающей динамикой роста категорий копченых изделий).

Что касается периферийных особенностей, то почти в каждом регионе есть свой местный производитель колбасных изделий, который нередко занимает лидирующие позиции на локальном рынке относительно федеральных брендов. Это связано во многом с высокой лояльностью местного населения к локальному производителю. Данная тенденция наблюдается на многих региональных рынках продуктов питания, и рынок колбасных изделий здесь не исключение.

В ближайшие годы рынок будет максимально консолидироваться, и сильные региональные бренды либо войдут в портфели крупнейших федеральных игроков и/или постепенно будут «замещены» на федеральные продукты. В итоге, через несколько лет крупнейшие 3-5 игроков будут контролировать 70-80% рынка. 

 

– Если говорить о продвижение колбасы на региональном рынке: в чем состоят отличия и нюансы данного сегмента на общем продуктовом фоне?

 

– Инструменты продвижения для всех продуктов практически идентичны, но колбасные изделия требуют большего упора на выкладку, дегустацию и специальные цены. Оптимальная схема инвестирования такова: основной объем вложений – в классический торговый маркетинг, небольшой % инвестиций – в медийное продвижение локального бренда. Безусловно, многое зависит от средней и долгосрочной стратегии продвижения бренда на локальном рынке, что является неотъемлемой частью общей бизнес-стратегии его владельца. 

 

– Как можно охарактеризовать отношение покупателей к колбасным брендам и видам колбасной продукции?

 

– В России мотивация и лояльность потребителей к колбасной категории продуктов, в целом, всегда была высокой и продолжает расти. Колбасные изделия занимают четвертую позицию в рейтинге продуктов, пользующихся постоянным спросом у населения, уступая молочным продуктам, овощам/фруктам и хлебобулочным изделиям. Общая структура потребления колбасной категории по РФ примерно следующая:

– вареные колбасы – 38%;

– сосиски и сардельки – 27%;

– полукопченые колбасы – 18%;

– остальные категории – не более 10%.

Весь рынок условно можно разделить на продукцию «на каждый день» – это вареные колбасы, сосиски и сардельки (более 65% рынка), продукцию на «ситуативное потребление» (день рождения, праздник, получил зарплату и т. п.) – это 35% рынка. Лояльность к федеральным брендам по стране, конечно же, более весомая, но в регионах лояльность к качественному местному производителю зачастую выше, чем к федеральным маркам.

 

– Значит, потребитель в регионах все-таки выбирает своего производителя?

 

– Не могу столь однозначно ответить. Выбирая, покупатель ориентируется на соотношение «цена-качество». Он пробует какую-то марку и, если его все устраивает (цена, качество, ассортимент), становится ее лояльным потребителем. Преимущество федеральных марок говорит о том, что потребитель, сделавший выбор в их пользу, ценит стабильное качество и известность.

 

– Ирина, а как проявляется лояльность при выборе брендов и видов колбасной продукции со стороны закупщиков? Чей выбор они транслируют?

 

– Цель закупщика – обеспечить стабильный и постоянно растущий объем продаж своей категории в сети. Поэтому в процессе переговоров задействована вся совокупность факторов: позиционирование, ассортимент, маркетинговая активность на рынке и непосредственно в сети и, конечно же, лояльность самого закупщика.

 

– Как производители позиционируют колбасные изделия в регионах? Ваша экспертная оценка этих действий и решений.

 

– Так или иначе, практически все говорят о качестве. Сильных дифференцирующих и конкурентоспособных позиционирований нет. Отличие только в эмоциональном и даже скандальном уровне коммуникаций, что никоим образом не отражает реальные ценности бренда. Это не удивительно, так как ассортимент у большинства производителей огромен, а процессы производства продукта часто идентичны. Думаю, будущее за объективной дифференциацией, формулированием четких уникальных особенностей и определением таких ценностей бренда, которые конкурентам будет достаточно тяжело скопировать.

 

– Какой прогноз Вы даете развитию колбасного рынка в России?  

 

– Потребление будет стабильно расти за исключением кризисных периодов. Сегодня в РФ нормой является потребление на уровне 65 кг мяса на душу населения в год, к 2020 году потребление вырастет до 75 кг (для сравнения, в США этот показатель равен 120 кг, а в Европе 80 кг на душу населения в год). Структура потребления будет больше смещаться в сторону более дорогой и стабильной по качеству продукции – это копченая категория, а классическая вареная категория – колбасы, сосиски и сардельки – будет развиваться чуть медленнее рынка. Роль брендов на рынке продолжит расти параллельно с активным процессом консолидации индустрии.