|
Особенности позиционирования колбас на региональных рынках
Колбасным брендам не просто оказаться на полке магазина среди своих друзей-конкурентов. Еще сложнее занять выбранную нишу, если эта торговая полка находится в региональном центре с населением города и окружающей его области порядка 700 тыс. человек. Как оказаться нужным покупателю? На что он рассчитывает? Каковы его вкусовые предпочтения? Что поможет выделиться на полке магазина в региональном центре? Ответом на эти вопросы представляется грамотно разработанная продуктовая стратегия производителя, направленная на регионы, с выверенным позиционированием продуктовой линейки. Чем более массовый продукт выпускает производитель, тем более интересны его методы завоевания и удержания своей позиции в ряду таких же активных и ярких торговых марок. На победу брошены штаты креаторов, маркетологов, бренд-менеджеров: чуть ли не ежедневно им приходится придумывать и находить необычное в обычном, новое в известном, уникальное в однообразном. Подобные маркетинговые приемы можно назвать настоящим искусством для народа. А тех, кто ими владеет, – мастерами оригинального жанра. Так что же такое позиционирование массового продукта? «ТС» изучает вопрос, опираясь на свой тематический профиль. Какие способы производители выбирают для продвижения колбасных изделий на рынке? Кто выигрывает в региональных баталиях: федеральные или региональные бренды? Особенности позиционирования мы рассмотрим в рамках основной целевой потребительской группы – устойчивого среднего класса.
Что такое позиционирование?
Позиционирование или система продвижения к заданной цели и олицетворение продукта с определенным нишевым запросом, заданными свойствами и признаками стала темой первого номера «ТС». Мы выделили именно этот аспект мы, потому что позиционирование остается самой спорной и актуальной событийной системой в торговой отрасли. Если отталкиваться от определения, то словари толкуют «позиционирование» как маркетинговые и рекламные мероприятия по обеспечению продукта определенным местом на рынке, конкурентоспособностью, расширением клиентуры и возможными потребителями.
Мясоперерабатывающие компании нацелены на массовую аудиторию. Позиционировать продукты массового потребления непросто. Большинство экспертов сходятся на том, что позиционировать и продвигать нужно не продукт, а бренд, торговую марку. Случай колбасных изделий полностью подпадает под такое заявление. У потребителя должно быть сформировано представление об имени продукта. Цель его продвижения – вывести отношения марки с покупателем на уровень доверия и постоянства.
Как определить, что цель достигнута, ниша завоевана и планомерное развитие продукта продолжается? Успех измеряется конкретными показателями в денежных эквивалентах, которыми оперируют только сами производители. Впрочем, информация эта не слишком секретна, и даже публикация цифр по оборотам, выручкам или доходам мало меняет картину позиционных расстановок. Это игра мускулами среди производителей. Потребителю она не слишком интересна: условной Ирине Семеновне не помешает купить «Докторскую» от любимого мясопереработчика новость о том, что в этом отчетном периоде «Докторская» конкурентов вышла в лидеры по продажам.
Очевидно, тема оценки успешности позиционирования заслуживает отдельного материала. Одного абзаца мало, чтобы оценить, какой метод продвижения оказался выигрышней: тот, что привел одного производителя к лидерству по продажам, или тот, что сформировал стойкую привязанность Ирины Семеновны к «Докторской» другого конкурента.
Как формируется массовый образ?
Только в мае 2011 года в России было произведено 96 тыс. тонн мяса, около 200 тыс. тонн колбасных изделий разных видов, больше 150 тыс. тонн мясных полуфабрикатов (см. таблицу Росстата). Каждый месяц эти тысячи тонн производятся снова и снова. И каждый день среди этого изобилия ходят покупатели и выбирают сосиски на завтрак, колбасу для
бутербродов, деликатес на стол для гостей или просто быстрый вариант ужина на сегодняшний вечер. Выбирают они продукты из одних и тех же видов, одних и тех же категорий – только разных производителей. Практически идентичные технологии, составы и вкусы упакованы в разные оболочки, разные веса и иногда разные формы. Обо всех этих сосисках, сардельках и колбасах реклама говорит: уникальная рецептура, 100%-е качество, современные технологии и безопасность. Реклама говорит «вкусно» про все изделия. Именно так концепцию продукта понимает потребитель. Именно так возникает массовый образ продукта.
Между тем, массовость сообщает товарам свои преимущества. Большой выбор соблазнителен. Однажды даже ярый приверженец определенного бренда подумает: «Сегодня надо попробовать что-нибудь новенькое!». И витрина обязательно предложит ему несколько других вариантов. По законам рынка, масса стирает индивидуальность объектов, но придает торговой полке нужный объем, создавая ощущение выбора. В итоге, каждый объект может стать этим выбором.
Основные методы позиционирования
Ждать, когда случай остановит покупателя у нужного продукта, производитель не может и не должен. Каждый бренд стремится выделиться из массы сначала в сознании потребителя, затем на полке магазина. Как это происходит?
1. Классические методы позиционирования:
- медийная реклама;
- спонсирование кулинарных ТВ-проектов;
- дегустации в магазинах;
- мерчандайзинговые приемы при выкладке товара;
- использование названий с хорошей историей;
- выпуск новых видов продукции;
- конкурсы и промо-акции;
- участие бренда в городских праздниках и ярмарках.
Варианты реализации данных методов всем хорошо знакомы: отсылка к брендам советской эпохи, новая рецептура или соблюдение классических пропорций, апелляция к «выгодной упаковке», завоевание новых сегментов аудитории, привлечение известной персоны в качестве эксперта по вкусу и пр. Давайте лучше остановимся на необычных способах продвижения.
2. Нестандартные стратегии продвижения:
- контроль качества – все, кому довелось побывать непосредственно на колбасном производстве, говорят, что изнутри цеха похожи на орбитальную станцию: автоматика, безупречная чистота, профессионализм; за качеством процесса и продукции действительно следят;
- обновление производственных линий – это необходимые инвестиции, которые позволяют оставаться в тренде, иначе говоря, быть современными, что очень важно: иногда оказать влияние на потребителя может не состав продукта, а новый метод клипсования, сделавший колбасу более удобной в употреблении;
- стабильность и совершенствование рецептуры – действует безотказно, особенно в том случае, когда конкуренты эту рецептуру «оптимизируют»;
- сдерживание роста цен – это один из подвигов, учитывая постоянные колебания цен на сырье.
Все перечисленные пункты могут быть способами позиционирования, если о них рассказывать. Если о каждом новшестве или о каждом сохраненном преимуществе производитель будет говорить со своим главным союзником – продавцом. Семинарами, презентациями, мастер-классами или на страницах журнала «Торговая сфера»: главное – рассказывать убедительно и достойно! Не стоит жалеть на это сил и времени, поскольку продавец в большинстве торговых точек разного формата оказывается истинным транслятором ваших идей. От него напрямую зависит формирование лояльного отношения к продуктам среди покупателей. Его мнение будет влиять на выбор той же Ирины Семеновны чаще и лучше, чем любой классический метод рекламирования и продвижения. Настоящим двигателем процесса покупки в России остается продавец. И работать нужно, прежде всего, с ним, чтобы при случае он работал за вас. Поэтому пропишем отдельным пунктом:
- работа с продавцами и поощрение их результатов.
3. Закрепление позиции бренда на рынке.
Способов и приемов закрепления позиции – множество. Их выбор зависит от места, времени, состава участников рынка, особенностей региона и других факторов. Отметим самые распространенные варианты:
- мотивация дистрибьютора как одного из главных каналов влияния, поддержание его лояльности к бренду – как правило, производитель для этого использует стандартные программы скидок (разовых и постоянных), премий, компенсаций;
- покупка необходимых позиций на полках в магазинах либо плата за вхождение в ассортимент сети;
- работа с конкурентами: отслеживание информации и тенденций, обмен данными, подмена фактов, переманивание кадров, выживание из сети и другие чистоплотные и не очень методы.
Как оказаться нужным покупателю?
И несмотря на все эти хитрости, наш покупатель ворчит: «Везде одно и то же». Однако выбирает и кладет в корзинку строго определенную колбасу. Догадывается ли он при этом о гениальных приемах позиционирования, которые уже целый квартал внедряют маркетологи мясоперерабатывающего холдинга? Скорее всего, он даже не задумывается о таких тонкостях, когда его рукой управляет целый комплекс стратегий и тактик. Признание в том, что он руководим рекламными и маркетинговыми манипуляциями, для покупателя сродни предательству самого себя. Для него критерии выбора остаются неизменными:
– приверженность вкусу;
– приверженность марке;
– приверженность категории продукта;
– доверие рекомендациям продавца;
– доверие рекомендациям знакомых;
– приемлемая цена;
– «что жена написала».
Задача каждого стратегического маневра – создать иллюзию соответствия одному или нескольким из этих критериев. Вся мощная работа по нишевому, продуктовому, глубинному и прочему позиционированию остается за кадром. Если она выполнена верно, то покупатель не просто выбирает бренд и голосует за него рублем. Он остается доволен выбором и присваивает этот выбор себе, делая его своим решением. Он принимает это решение постоянно, превращая его в пристрастие, так как оценивает его как точное попадание в заветные критерии. Так формируется лояльность покупателя и его приверженность бренду.
Локальные или федеральные бренды?
Наконец, мы подошли к интереснейшему моменту – борьбе за позиции на рынке федеральных и региональных брендов. Потребитель предпочитает своего, родного производителя. Кажется, что это уже истина истин. Во всяком случае, ее озвучивают как независимые эксперты-маркетологи, так и сами производители. Кто-то из великих сказал примерно следующее: «Если мне говорят, что верно только одно мнение, я понимаю, что оно точно не единственное, а, скорее всего, и неверное». Поэтому, безо всяких претензий на истину, добавим к вопросу лидерства регионального бренда свое наблюдение. Местному мясокомбинату заслужить доверие потребителя в разы сложнее, чем федеральному бренду. Часто покупатели не доверяют «своим», потому что якобы знают, «как там все делается». На мнение покупателя влияет все: местонахождение завода, владелец или непосредственно управляющий и его репутация, знакомство с теми, кто работает на предприятии (часто это знакомство через десятые руки), слухи и домыслы, неудачные и удачные истории о местной продукции, отношение к торговым точкам, собственный негативный опыт покупки. Покупатель отождествляет себя с локальным брендом до такой степени, будто сам неоднократно бывал на производстве и точно знает, что там происходит. Такое поведение регионального потребителя по отношению к товарам местного изготовления встречается, разумеется, не всегда и не везде, но довольно часто. Поэтому данную особенность также стоит принимать во внимание.
Ну, а в случае если локальный бренд прошел испытание на прочность и продукт действительно выигрывает по ряду признаков у федерального конкурента, то победа в большинстве случаев оказывается на стороне регионалов. Здесь мы полностью согласимся с экспертами.
Основные выводы
- Колбаса – продукт массовый. Массовость затирает индивидуальные черты, но удерживает позицию каждой составляющей благодаря общему объему.
- Позиционирование любого массового товара строится, в основном, на позиционировании имени бренда, а не отдельных категорий и видов продукции.
- Классические способы продвижения работают на поддержание активности бренда (подтверждая его жизнеспособность и развитие) либо информируют о новинках и акциях.
- Глубинные стратегии позиционирования выстраиваются в рамках отношений участников торговой цепочки: между производителем, поставщиком, продавцом и покупателем.
- Выбирая продукты питания, покупатель всегда знает, чего хочет. У него четко сформулированы критерии выбора. Поэтому все стратегии и тактики позиционирования брендов направлены на попадание в заданные критерии.
- Выбор покупателя не всегда безоговорочно на стороне регионального производителя. Ряд существенных факторов оставляет его на стороне федеральных брендов.
Производство отдельных видов пищевых продуктов
|
|
Май
2011 г., тыс. т |
В % к
|
Январь-
май 2011 г. в % к январю- маю 2010 г. | |||
|
маю
2010 г. |
апрелю
2011 г. | |||||
|
Производство мяса и мясопродуктов
|
|
107,8
|
103,3
|
107,5
|
| |
|
мясо и субпродукты пищевые убойных животных
|
96,6
|
103,3
|
98,3
|
104,3
|
| |
|
в том числе:
мясо крупного рогатого скота парное, остывшее, охлажденное
|
13,7
|
85,6
|
95,3
|
89,5
|
| |
|
свинина парная, остывшая, охлажденная
|
66,6
|
107,8
|
99,4
|
107,6
|
| |
|
жиры крупного рогатого скота, овец, коз и свиней
|
1,7
|
115,7
|
114,0
|
95,4
|
| |
|
мясо и субпродукты пищевые домашней птицы
|
251
|
110,7
|
103,9
|
108,6
|
| |
|
полуфабрикаты мясные (мясосодержащие) охлажденные
|
58,4
|
121,2
|
107,7
|
120,7
|
| |
|
полуфабрикаты мясные (мясосодержащие)
подмороженные и замороженные
|
95,3
|
106,8
|
103,4
|
106,6
|
| |
|
изделия мясные (мясосодержащие) кулинарные охлажденные
|
2,4
|
104,0
|
102,7
|
112,5
|
| |
|
изделия колбасные, в том числе фаршированные
|
138
|
105,3
|
106,7
|
104,8
|
| |
|
изделия колбасные кровяные, т
|
103
|
99,3
|
97,9
|
94,3
| ||
|
изделия колбасные копченые
|
© 2009-2024 "Мясо-Портал". Все права защищены.
"Мясо-портал" - Все о мясном бизнесе Политика конфиденциальности | |||||